넘쳐나는 뷰티 콜라보레이션의 시대

홍혜림 정화예술대학교 미용예술학부 뷰티·패션스타일리스트전공
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1990년대 이후 서로 다른 분야의 경계를 넘 나드는 통합적 사고가 창의적인 문제 해결의 역량으로 인식되면서, 산업 전반에서 콜라보레이션이라 불리는 협업이 증가하고 있다. 콜라보레이션이란 브랜드와 브랜드 간의 합작, 협력을 통해 혁신적인 제품을 내놓으면서 새로운 부가가치를 창출하는 비즈니스를 지칭하는데, 뷰티 업계 또한 창의성의 증대를 통해 기업과 브랜드의 부가가치를 높이는 콜라보레이션이 활발히 일어나고 있다. ‘콜라보경제학’의 저자인 데본 리는 다각적으로 변화하고 복잡해지는 소비자의 욕구에 대응해야 하는 무한경쟁 시대에 성공하려면, 금전적 부가적 이익을 얻는 협력의 비즈니스 법칙인 콜라보노믹스(Collabonomics)를 배워야 한다고 설명한다. 브랜드 이미지를 쇄신하고 브랜드 인지도를 상승시키며, 고객 네트워크를 확장하여 새로운 고객층을 흡수하는 콜라보레이션을 이루려면 협업의 목적과 방법에 대한 이해를 토대로 자신에게 잘 맞는 짝을 찾는 통찰력이 필요하다. 그래야 시너지를 얻고 브랜드 이미지가 새로워지면서 개성은 더욱 확고해지는 효과를 얻을 수 있다. 일반적인 제품구매가 가져다주는 가격 대비 가치 비교에서 얻는 만족에서 나아가, 가격과 가치 면에서 모두 만족을 주는 협력과 상생의 관계로 변모할 수 있는 것이다.
K-뷰티의 유명세에 힘입어 뷰티 시장에서도 혁신적인 소규모 브랜드까지 SNS를 중심으로 끊임없이 등장하면서 뷰티 업계도 경쟁이 매우 치열해졌다. 새로운 뷰티 트렌드가 끊임없이 등장하면서 이른바 ‘새로움’을 기반으로 뷰티 시장이 성장하고 있다. 이에 따라 좀 더 세부적으로 분류된 라이프스타일을 공략할 수 있는 브랜드 이미지와 소매 전략이 필요하고 이 전략 중 최근 가장 활발하게 나타나고 있는 현상이 바로 콜라보레이션이라고 할 수 있다.
뷰티 업계에서 가장 역사 깊은 콜라보레이션 사례는 패션 브랜드가 OEM 등을 통해 뷰티 브랜드를 확장하는 경우이다. 샤넬, 크리스찬 디올, 입생로랑, 버버리와 같은 긴 역사를 가진 글로벌 브랜드들은 대부분 코스메틱 라인을 운영하고 있다. 굳이 역사가 오래지 않더라도 브랜드를 런칭할 때나 혹은 브랜드를 확장하고자 할 때 패션 브랜드들이 먼저 손을 뻗는 분야는 코스메틱 분야다. 화장품 분야 전체로의 확장이 힘든 경우, 향수로 사업의 방향을 한정시키는 경향도 보인다. 이세이 미야케, 겐조, 장 폴 고티에, 캘빈 클라인, 마크 제이콥스 등은 향수를 통해 브랜드의 이미지를 전달하고자 하는 브랜드이다. 굳이 글로벌 브랜드를 등장시키지 않더라도 최근 런칭한 신세계인터네셔날의 연작, LF의 룰429를 비롯한 패션업계에서 뷰티업계로 사업을 확장한 브랜드들도 뷰티시장 판매 상위권을 차지하는 저력을 보여주기도 했다. 한편 여행가방 브랜드로 출발한 내셔널지오그래픽의 경우, 어패럴 비즈니스의 성공에 힘입어 남성 뷰티시장까지 진출하는 등 강력한 사업 확장 능력을 보여주고 있다.
브랜드 영속성을 띄는 브랜드 확장이 아닌 경우, 뷰티 시장에서의 콜라보레이션은 일회성을 가진 프로젝트 형태로 나타나기도 한다. 이 경우 함께 하는 브랜드나 유명인의 이름을 딴 한정판 제품이나 그들의 감성을 담은 패키지를 개발하기도 한다. 맥은 유명 패션디자이너와 함께 만든 한정판 아이템을 지속해서 선보이고 있는데, 이러한 한정판은 소장 욕구를 불러일으키면서 단순한 뷰티 제품을 넘어 ‘뷰티 오브제’로 발돋움하고 있는 ‘팬시 뷰티(Fancy Beauty)’ 아이템으로 부상하고 있다. 국내 브랜드인 토니모리가 이탈리아 브랜드인 모스키노와의 협업으로 진행한 한정판 컬렉션도 그 예라고 할 수 있다. 또한, K-뷰티 선두주자 중 하나인 미미박스가 유명 유튜버인 포니와 합작해 만든 ‘포니 이펙트’는 미미박스의 인기상품으로 자리 잡고 있으며, 미미박스와 프랑스의 화장품 유통사 세포라(Sephora)와 합작으로 탄생한 온라인 샵을 통해 해외 소비자들도 직접 화장품을 구매할 수 있게 됐다.
최근 전산업에 걸쳐 콜라보레이션은 무수히 많은 사례를 선보이고 있다. 소환템(장수 브랜드와의 콜라보레이션으로 향수와 추억을 소환하는 상품), 졸귀템(귀염뽀짝 캐릭터를 활용한 아묻따- 아 묻지도따지지도말고- 상품), 개꿀템(쿨내나는 콜라보로 일단 사면 개꿀, 리셀가 더 비싸짐) 같은 콜라보레이션 상품을 일컫는 급식체도 넘쳐났다. 이러한 콜라보레이션의 홍수 시대에 더는 콜라보레이션 자체로는 주목받지 못하며, 어떻게 차별화해야 살아남을 수 있는지에 대한 고민을 더 많이 해야 할 것이다. 중국에서 시작된 뷰티 스타트업인 17Beauty는 이동형 뷰티박스를 개발하여 소비자가 개인적인 공간에서 화장품을 경험할 기회를 제공하고 있고, 이를 통해 수집한 소비자 데이터로 각 브랜드에 피드백을 제공하는 서비스를 판매한다. 아모레퍼시픽에서 출시한 아웃런은 야외 활동과 스포츠에 최적화된 뷰티 브랜드로 주목받았고, 미국 브랜드인 크레도 뷰티는 클린 뷰티 브랜드만을 엄선한 뷰티 편집숍으로 피부관리 서비스와 전문 상담까지 병행하면서 그 영향력을 확대하는 중이다.
콜라보레이션은 새로운 기술적인 부분과 디자인이 결합하여 좋은 결과를 얻어야 하며, 시기적 적합성과 의미 있는 결과의 창출, 시장 가치를 증가시키는 수단, 뷰티 영역의 확장 가능성과 서로에게도 이득이 되는 결과를 창출해야 한다. 특히 뷰티 산업과 다른 업종과의 네트워크 내에서 효과적인 협업을 통하여 이루어낸 결과는 고객의 잠재적인 욕구를 충족시켜 상업적인 성공을 가져오는 해결자의 역할을 하므로 기업에는 평판과 위상을 넓히고 시장 가치를 증가시키는 수단이 되며, 새로움을 추구하는 소비자에게는 또 다른 욕구를 충족시키는 기회로 자리 잡아 갈 것이다.

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