샴푸, 트리트먼트 초세분화에 따른 마켓팅 타겟 선점 중요

이준호 MIR마케팅혁신연구소장
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숨은 고객, 직접구매 고객, 잠재고객이 있다는 것 선이해 필수
5,000만 고객들의 구분은 필요에 의해 상품, 제품, 서비스, 브랜드를 최종 구매를 허락하는 의사결정자(숨은고객)와 카드로 구매를 대행해주는 자(직접고객) 그리고 최종 상품과 서비스를 수령하는 수령자(잠재고객)들 모두 고객으로 정의하고 세분시장을 설정하고 이 범용적인 고객군들을 중심으로 뉴 라이프 스타일에 부합하는 뉴 고객군의 광의적인 정의내리기를 통해 세분화 정의를 내리고 이를 중심으로 새로운 소비층의 패러다임 쉬프트 브랜드 뉴 포지셔닝 전략을 통해 목표시장을 선정이 마케터의 가장 중요한 역할로 자리잡고 있다.
재구매 주기와 재구매 고객의 비율(%)까지 마케팅목표에 반영하여 마케팅 목표를 설정할 수 있는 마케터가 프로다.
단순하게 시장점유율 10%를 잡고 50만개 년중 판매 목표로 마케팅 목표설정하는 차원에서 마케팅을 전개하고 유통 입점마케팅을 전개해가는 전략은 하수다.
샴푸나 헤어트리트먼트의 평균 재구매주기와 재구매율의 올바른 설정법
만약에 년 100만개 판매 목적이라면 1개 무료체험 마케팅을 통해 우선 체험을 시키고 직접 구매 30%유도전략을 실행하고 그중에 다시 12개월 동안 30%이상 재구매 유료판매 목표라는 관점으로 마케팅 목표를 설정 할 수 있어야 한다. 이 부분에 중요한 것은 샘플마케팅을 10개 이상 하겠다는 샘플 운영정책을 먼저 입안하고, 후기 유도 적극적인 디지털 마케팅 지표화를 통해 소비재 마케팅을 전개하는 방식이 현재로써는 가장 효과적인 마케팅 방법론이다.
마케팅 목표 설정에서 가장 중요한 것은 자사쇼핑몰의 회원수 확보와 유통 입점마케팅을 병행해가는 것이 가장 중요하다. 이 관점은 처음부터 쇼핑몰 브랜드 창조 관점이고, 가장 중요한 디지털마케팅 세상에서 1순위적인 브랜딩 전략이다.
마케팅 목표가 판매량이 아니라 쇼핑몰브랜드 창조일 때 장수브랜드 될 수 있어
제품브랜드보다 더 중요한 것이 쇼핑몰브랜딩 전략이라는 것이다. 중장기 마케팅 목표설정관점에서 고객 세분화를 통해 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶는것이 중요하다. 기존의 포털중심의 커뮤니티를 기반으로 하는 기업들이 브랜드를 만들어 갈때 문제점과 독립적인 커뮤니티를 통해 다음에 쇼핑몰을 구축해 추가 수익구조를 창출해가려는 비지니스 모델 모두 자사 쇼핑몰 브랜드 창조에 고전하고 있는 것을 볼수 있다.
탈모닷컴에서 시작한 TS샴푸와 화장품과 헤어제품 성분평판 커뮤니티로 시작한 화해 어느 비지니스 모델이 우수다고 하기에는 아직 이른점이 있지만 자사 쇼핑몰 브랜드 창조에 기업의 핵심가치를 부여하지 않는다면 후발 브랜드들과 플랫폼들에게 추월당하기 쉬운 비지니스 구조다.
고객 세분화를 초세분화시키고 다시 세분화된 고객군들을 하나의 쇼핑플랫폼에서 머천다이징, 마켓, 미디어, 메시지의 4M을 모두 담아내고 자체에 커뮤니티, 콘텐츠, 커뮤니케이션, 커머스 나아가 카테고리 브랜드 평판이나 판매 랭킹으로 진정성 있는 평가지수로 고객들에게 인정받는 후발 주자들의 브랜드라면 마케팅 목표를 한차원 높은 설정과 뉴 포지셔닝 전략을 통해 1위를 탈환하고 좀더 롱런할 수 있는 브랜드가 될 수 있다.
고객관점에서 과도한 구매는 오히려 불합리함 경험케하고 다른 브랜드로 갈아타게 하는 역효과가 가장 큰 문제
샴푸나 헤어트리트먼트, 탈모예방 샴푸 시장에서 과도한 경쟁에서 오는 가성비 전략들이 고객들에게 우수한 품질의 천연유례성분의 헤어제품들을 사용할 수 있는 편익이 있지만, 홈쇼핑에서 과도한 품목 구성으로 6개월 이상 쓰는 용량을 구매 했을 때  그 많은 헤어 제품들을 집안 어느곳에 보관하고 사용하면서 오는 스트레스가 많이 있다. 결코 고객관점에서 싸다는 느낌이 들거나 편리하다는 생각이 들지 않기 시작했다.
고객관점에서 홈쇼핑 마켓에서 구매를 해서 써본 브랜드 중에 댕기머리, 닥터포헤어 그리고 요즘에는 TS샴푸까지 매번 사용하지 않고 남아 있는 샴푸들을 거실어딘가 포장 밖스 안에 널부러져 발에 치이고 욕실에 넣고 사용하다보니 평상시보다 과도하게 사용한 경험이 있고, 물을 더 많이 사용한 경험을 가지고 있다.
댕기머리와 닥터포헤어를 사용하다가 지금은 TS샴푸에 로픈바오밥 트리트먼트를 사용하고 있지만 위같은 현상은 지속되고 있다. 한가지 곱슬머리인 필자의 고객충족관점에서 기본적으로 충족되는 샴푸를 아직 만나지 못한것도 고객관점에서 불만이다.
마케팅 목표설정이 수량적으로만 잡고 과도한 판매목표 달성의 후유증은 분명 제품브랜드의 수명을 단축시키고, 메이저 유통기업의 바이어나 MD들이 대체품을 찾아 다시 히트를 시키게 된다면 브랜드로 장수하지 못하고 고객의 기억에서 잊혀지게 될 것이다.
BM, MD, 마케터들이여! 진정성 있는 우수한 품질로 자사 쇼핑몰에서의 재구매율을 높이는 마케팅 목표 설정부터 다시해보자. 직모인지, 곱슬인지, 굵기는 어떤지, 건성인지 지성인지와 윤기, 탈력, 볼륨, 탈색방지, 탈모방지, 뿌리영양, 수분공급, 머리까락 끝 갈라짐방지, 수분컨트롤 등의 고객이 추구하는 편익부터 다시 세분화 시켜보자. 1~2가지 소구점으로 공략하는 마케팅 목표 말고 5~7가지로 소구하는 마케팅 목표를 설정하고 도전해보자.

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