유통경로 최적화는 모든 신생기업의 기본

이 준 호 소장 MIR마케팅혁신연구소
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신제품을 만들고 입점만 되면 팔린다는 잘못된 생각들이 대부분이지만, 유통업체 상품입점을 잘하면 많은 도움을 얻을 수 있는 것이 사실이다.
오프라인 유통업체들인 백화점, 할인점, 편의점, 드럭 스토어, 슈퍼 등의 유통 컨셉이 부합하는 제품들이라면 입점전략은 가장 중요한 전략이라고 할 수 있다.
어떤 기업들은 그들의 자체 유통경로에 주의를 기울이지 않는 반면에 경쟁 우위를 확보하기 위해 창의적인 유통 시스템을 활용하기도 한다.
기업의 유통경로 결정은 다른 마케팅 전략과 실행의 의사결정에 직접적으로 영향을 미친다. 마케터로 마케팅 전략과 예산, 인력 배치, 마케팅 프로그램 설계를 하기 가장 어려운 기업들은 B2B영업과 B2C판매를 동시에 진행하면서 저투자 마케팅 예산 즉 인건비 외에 특별한 마케팅 예산 배정없이 그때 그때 마케팅을 실행시키는 기업들이라고 할 수 있다.
CMO는 향후 판매환경과 현재 상황을 모두 고려하여 신중하게 유통경로를 설계하고 정착 시켜나가야 한다.
유통경로의 특성상 여러 가지 경우의 수가 존재하기 때문이다. 매출은 많이 나오는데 수익구조가 현저히 낮은 유통경로, 매출은 평범한데 수익구조가 좋은 유통경로등 여러가지 경우의 유통경로들이 있기 때문이다.

저투자 고효율의 유통경로는 없다

유통기업 입장에서 메이커, 브랜드 파워가 우수한 기업이라면 스스로 자신들의 마진율을 줄여서까지 독점을 원하기도 하겠지만, 그런 경우는 최상위 2% 이내의 기업이라고 할 수 있다.
삼성전자나 아모레퍼시픽정도라면 홈쇼핑에서의 의사결정 조차 제조사 브랜드 기업의 강한 영향력을 행사 할 수 있을 것이다.
고객 브랜드 가치를 만드는 일은 장사꾼 마인드로는 만들어 낼 수 없는 영역이다. 협업을 통해 브랜드 가치를 어떻게 하면 최상의 자리에서 인식되어지게 할 수 있을지 제조 브랜드 기업의 입장에서 브랜드 마케팅 전략을 입안하고 마케팅 예산을 상향식으로 잡고 공격적인 마케팅을 할 때 브랜드 정체성, 가치, 메시지들이 명확히 전달되고 가격적인 저항감도 현저히 수그러지게 할 수 있다.
고객 가치전달 네트워크인 전체 파트너사들과 네트워크를 통해 이 임무를 수행하는 작업을 해 나가야 한다. 개별 기업과 브랜드는 완전하지 않으며, 전체적인 가치 전달 네트워크 또한 그러하다.

대형 소매점으로써 유통경로 역할

유통 경로는 많은 주요 기능을 수행한다. 어떤 유통경로는 교환을 계획하고, 촉진하기 위해 필요한 정보를 수집하고 배포하는 것, 제품과 관련해 설득력 있는 커뮤니케이션을 개발하고, 널리 퍼뜨리는 역할을 한다. 예상되는 구매자를 탐색하고 커뮤니케이션 하는 것도 유통의 역할이며, 구매자의 요구에 따라 제품을 만들고, 조정하는 것도 유통의 역할이다.
제품 소유권이 이전되도록 제품의 가격 및 기타 조건 합의에 이르는 것등의 기능을 통해 거래가 완성되도록 돕는다.
유통 밴더의 역할

대형 소매점과 제조사 사이에서 접촉, 경험, 전문성, 운영 규모등을 통해 기업이 단독으로 성취 할 수 있는 것보다 더 많은 것을 제공한다.
제조사 관점에서 유통 밴더의 긍정적인 추가적인 역할은 다음과 같다.
첫째, 물적유통 역할을 한다. 물품을 수송하고 저장하는 역할도 이에 속한다. 둘째, 자금 역할을 한다. 유통경로활동에 따른 비용을 충당하기 위한 자금을 획득하고 사용한다.
셋째, 위험부담 기능을 수행한다. 유통경로 활동을 수행하는 데 발생하는 위험부담을 줄여 준다. 이런 모든 기능을 수행함으써 완성된 거래가 실현되도록 한다.

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