뷰티 브랜드 샵 고객들에게 브랜드 경험서비스를 지원하라

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이준호 소장  MIR마케팅혁신연구소

 

마케팅을 한다는 것은 단순히 광고하는 것을 뛰어넘는다. 고객 접점에서 메시지 전달을 위해 광고라는 것이 핵심적인 역할을 하는 것은 명확하다. 하지만 브랜드 경험 설계를 통해 고객들이 브랜드 메니지먼트에 의해 의도적인 컨셉과 브랜드 경험에서 자연스럽게 구매로 이어지게 하는 것이 필요하다. 브랜드 경험을 설계하고 브랜드 경험을 고객들에게 선물해준다는 것은 브랜드 마케터들에게 가장 기본적으로 체득하고 있을 실무다.

고객 경험과 체험의 차이
▶고객 경험: 고객경험과 고객 체험은 같은 맥락의 용어다. 사전적 의미로 경험이란, 인간이 감각이나 내적 성찰을 통해서 얻는 것 및 그것을 획득하는 과정, 혹은 객관적 대사에 대한 감각 내지 지각 작용에 의하여 깨닫게 되는 내용이라고 정의한다. 고객 경험은 자신이 실제로 해보거나 겪어 봄 또는 거기서 얻은 지식이나 기능, 객관적 대상에 대한 감각이나 지각작용에 의하여 깨닫게 되는 내용이다.
▶고객 체험: 체험은 자기가 몸소 직접 경험함 또는 그 경험이나 직접적으로 자아에 속하는 일체의 심적 과정이다. 체험은 대상과의 직접적인 상호작용에 초점을 두어 직접적이고 심리적인 인식이 강조된다.
경험이 체험보다는 포괄적이다. 이제는 브랜드 경험도 모바일 브랜드 경험, 오프라인 브랜드 경험 등 디테일하게 설계 되어지고 고객관점에서 제대로 경험 할 수 있도록 설계되어 브랜드 마케팅에 반영되어야 한다.

고객 브랜드 경험의 5단계
▶감각: 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각의 오감에 의해 감지하고, 광고나 공간의 미학적 즐거움에 자극을 받거나 동기부여를 받는다. 시각적으로 55%를 차지하는 디자인부분이 강조되는 이유도 여기에 있다.
▶감성: 고객의 내적감성과 정서를 만족시켜야 한다. 호의적인 태도와 분위기 형성을 통해 모바일환경이든 오프라인 공간이든 고객이 감성적으로 공감할 수 있는 설계를 해야 한다. 이런 면에서 컨셉은 가장 중요한 부분이다.
▶인지: 지성에 호소하는 경험 설계와 고객의 이성적인 인지력과 문제 해결에 부합하도록 설계하고 고객의 관심과 지식을 형성할 수 있도록 공간 연출 하는 경험 설계가 중요하다.
▶행동: 고객의 육체적 체험과 라이프스타일, 상호작용의 경험 설계를 하고, 고객의 소비패턴이나 트렌드에 능동적인 변화를 주고 삶을 풍요롭게 해주는 경험 설계를 해준다.
▶관계: 이성적 자아, 타인, 문화와 연결된다는 믿음을 주는 설계, 자기향상 욕구를 자극하는 브랜드 경험을 제공한다.
고객 브랜드 경험의 가장 중요한 것은 시각디자인 요소가 결함된 총체적인 경험이다. 브랜드 경험 설계의 시각디자인 요소는 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 기본으로 한다.

브랜드 경험 디자인 아이덴티티 구성 요소
▶전략적 경험모듈 : 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험, 관계적 경험
▶유형적 요소 : 심볼/폰트. 네이밍/슬로건. 캐릭터/제품, 패키지/형태, 색상/질감
▶무형적 요소 : 환경, 서비스, 공간
고객에게 제공되는 브랜드 경험 요소들은 이처럼 총체적인 요소들의 우선순위와 비율, 강중약에 따라 브랜드 아이덴티티와 컨셉 나아가 브랜드 경험의 차별화로 평가된다.
인간은 의식과 무의식 사이에서 의사결정을 하는데 의식적인 것은 5%, 무의식적인 것이 95% 일상을 지배하고 영향을 주기 때문에 사실 고객 브랜드 경험은 무의식의 세계에 영향을 줄 수 있는 시각적인 요소에 더욱 집중하여 브랜드 매니지먼트를 하는 것이 옳다.

이준호 소장/MIR마케팅혁신연구소
머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>  

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