미용서비스 품질이 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구 ③

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미용서비스 품질이 마케팅 성과에 미치는 영향에 관한 연구

The Effects of Beauty Service Quality on the Marketing Outcomes.
  






이유미(서경대 미용학과 교수)
서울벤처정보대학원대학교 박사논문



과정품질은 고객과 서비스 종업원과의 대인적 관계의 품질로 정의하였다. 서비스 전달과정과 관련된 품질로서 구체적인 서비스 제공에 있어서 고객과의 의사소통 및 고객의 의사를 파악하고 공감하는 서비스 수행상의 과정인 고객응대서비스를 의미하는데, 종업원의 태도와 행동에 관한 항목들로 측정하였다.

기존의 서비스품질 측정차원과 관련된 문헌을 종합적으로 검토하여 과정품질의 하위 구성항목으로 전문성, 신뢰성, 친절성을 포함하는 것으로 개념화하였다.

전문성에 대한 측정항목으로는 서비스 제공자의 용모와 태도가 전문가다운지 정도를 이용하여 측정한다. 신뢰성은 전반적으로 믿을 수 있는 정도로 측정하고, 친절성은 직원들의 전반적인 친절성으로 고객에게 진심 어린 서비스를 제공하려는 노력과 공손함의 항목으로 측정하였다.
결과품질은 서비스 전달과정이 끝난 후 결과적으로 남은 서비스 상품으로 정의하였다.

즉 피부 관리실과 헤어미용실에서 고객에게 제공되는 기본적인 지식과 능력이 함축된 기술서비스이다. 이는 직원에 의해 고객에게 제공되는 전문 기술과 성과라고 할 수 있는데, 이용고객의 본원적 욕구충족에 해당되며 핵심서비스를 말한다. 결과품질에는 핵심 서비스의 욕구충족성과 결과적으로 느끼는 품질을 포함 시켰다.

구체적 측정항목으로는 욕구충족성에 원하던 디자인의 서비스를 제공받은 정도, 특별한 기술, 피부 관리 효능, 피부 관리 전문기술을 포함 시켰고, 결과적으로 느끼는 품질은 서비스를 받은 후 부작용 여부와 안전감을 느끼는 정도로 측정하였다. 

물리적 환경품질은 서비스 전달의 배경이 되는 것으로 물적 시설과 건물의 외관 등에 대한 품질을 포함하는 것으로 보았다(Bitner 1992).

Levitt(1981)는 무형성의 호텔상품을 구매하려는 서비스 평가의 난이함을 극복하기 위하여 유형적인 증거에 의존하여 서비스를 구매하려는 의도가 있다고 주장하였다. 하위 구성요소로서 최신식 설비, 편리성, 심미성의 세 가지를 포함하였다.

최신식 설비는 미용서비스를 제공하기 위한 최신의 장비와 시설을 갖춘 정도로 측정하였으며, 편리성은 시설의 이용 편리성, 편의시설이 구비된 정도, 접근의 편의성으로 측정하였다.

심미성은 서비스 환경이 전반적으로 아름다운 정도, 인테리어의 보기 좋은 정도로 측정하였다.

관계품질(Relationship Quality): 본 연구에서는 Oliver(1997)의 견해를 받아들여 고객만족을 소비경험을 통해 느끼는 인지적, 감정적 충족반응으로 정의하고, 자신의 신체, 자아 이미지와 밀접하게 관련되어 있는 미용서비스에 있어서 각각의 서비스 품질 차원들이 만족에 어떻게 영향을 미치는지 밝히고자 한다.

만족을 측정하기 위한 측정 항목으로 감정적인 태도, 호의적인 태도, 전반적인 만족감과 즐거움을 이용한다. 

신뢰는 고객들이 미용서비스를 제공하는 종업원에 대하여 생각하는 능력과 고객응대 등에 대한 믿음과 진실 등 긍정적인 감정으로 정의하고, 신뢰를 측정하기 위한 측정항목으로 기존연구를 바탕으로(Morgan & Hunt, 1994: 박정은ㆍ이성호ㆍ채서일, 1998) 신용, 확실함, 정직, 호감 및 전반적 신뢰도를 물어보는 척도를 이용하였다. 

전환비용(Switching Costs):  본 연구에서는 거래선 단절에 따르는 경제적, 시간적, 심리적 비용으로 총 6항목으로 측정하였는데, Gremler(1995)의 연구 및 Jones(1998), Jones et al. (2000)의 연구 및 김상현, 오상현(2002)이 개발한 척도를 수정 사용하였다. 본 연구에서는 연속비용, 계약비용, 학습비용, 탐색비용, 셋업비용, 매몰비용을 모두 포함한다.

연속비용은 서비스 제공자를 교체함으로써 기존 서비스 제공자와 형성된 많은 성과 잃어버리는데 따르는 위험지각과 관련된 기회비용으로 정의한다. 계약비용은 기존 서비스 제공자를 계속적으로 이용함으로써 얻게 되는 경제적인 절약으로, 기업이 제공하는 특별프로그램, 보상, 할인 등이 포함된다. 

학습비용은 특정 서비스를 이용하는 방법과 과정에 관한 특징을 익히는 것과 관련된 비용으로 정의하고 종업원에 대한 지식건물의 배치 등을 포함한다. 탐색비용은 새로운 서비스 제공자를 찾는데 따른 시간 및 심리적 노력 등이 포함 된다.

셋업비용은 처음에 서비스 제공자를 이용하기 위해 필요한 경제적 비용 및 시간과 노력 등이 포함된다. 매몰비용은 기존의 서비스 제공자에게 지출한 이전의 비용 및 투자한 시간, 노력 등을 포함한다.

서비스 충성도(Service Loyalty): 서비스 충성도를 측정하는 도구에 대한 일치되는 합의가 없기 때문에 연구의 대상 및 연구 목적에 따라 상이한 측정도구들이 사용되고 있다.

본 연구에서는 고객의 재구매 행동, 시장점유율, 브랜드자산에 대한 최종적인 영향변수로서 본 연구에서는 김철민(2002)의 척도를 수정하여 평판, 추천의도, 재구매의도, 서비스 재이용 빈도로서 측정하였다.
 
대안의 매력도 (Attractiveness of Alternatives): 대안의 매력도는 대안 헤어미용실과 피부미용실의 서비스에 대한 유형적, 무형적, 속성의 평가를 통한 기대만족도로서 총 4항목으로 측정하였으며, Ping(1993), Jones et al(2000) 등이 개발한 척도를 연구자가 수정하여 사용하였다.
 
서비스 관여도(Service Involvement): 서비스 관여도란 개인이 원래 가지고 있던 욕구나 가치관, 관심에 기초하여 어떤 대상에 대해 느끼는 관련성이라 보고 이문규(1999), 김유라(2004)의 연구를 바탕으로 설문항목을 선정하였다. 

본 연구에서는 Zaichkowsky(1995)의 척도를 사용하여 미용서비스 관여도에 대한 응답자들의 중요성과 가치의 인지 정도를 물어보는 항목으로 측정하였다.


4. 자료의 수집과 분석방법

본 연구의 실증 연구를 위해 전국의 피부미용실과 헤어미용실을 중심으로, 20세 이상의 주요 고객층으로 정하여 설문지법을 사용하였다.

자료수집은 2008년 5월 3일부터 5월 17일까지 2주간 이루어졌으며, 피부 관리실에 관한 설문지 800부와 헤어미용실에 관한 설문지 800부 총 1600부의 설문지가 배포되었다.

회수된 설문지는 피부미용실이 634부, 헤어미용실이 777부였으며, 불성실한 응답을 한 피부미용실 표본 7부와 헤어 미용실 표본 11부를 제외하고 최종분석에 들어갔다. 최종 분석에 사용된 표본은 피부미용실 627부, 헤어미용실 766부였다.

본 연구에서 연구모형과 제시된 가설의 분석을 위하여 헤어미용서비스 766부, 피부미용서비스 627부, 미용서비스(전체) 1393개이며, 계수추정을 위한 최대우도법(ML)이 사용되었다.

또한, 입력자료는 SPSS 자료가 입력되었고, Amos 16.0을 통한 분석이 이루어졌다. 표본의 일반적인 특성을 이해하기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 본 연구의 모형과 가설을 검증하기 전에 측정항목이 어느 정도 일관성 있게 측정되었는지 알아보기 위하여 먼저 신뢰성을 검토하였다.

측정변수의 타당도를 확보하기 위해서 경로분석에 들어가기 전에 각 요인별로 탐색적 요인분석을 실시하였으며,  공분산구조분석을 이용한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하여 관측변수와 잠재변수 간의 요인부하량(factor loading, λ)을 측정하였다. 

이러한 확인요인분석 결과를 토대로 측정모형에 대한 적합도를 검증함으로써 집중타당도를 검증하였으며, 판별타당도를 검증하기 위하여 구성개념 신뢰도(Construct Reliability)와 분산추출량(Average Variance Extracted)을 계산하였다. 

본 연구의 가설을 검증하기 위해 모델의 경로들을 검증하기 위한 경로분석이 실시되었다. 또한, 미용서비스 유형에 따라 헤어미용 서비스와 피부미용 서비스의 집단 간에 경로차이가 존재하는지 알아보기 위하여 다중집단분석(multi-group analysis)의 χ2 차이 검증을 실시하였으며, 서비스 관여도, 대안의 매력도에 따른 집단 간 경로 차이가 있는지 확인하기 위하여 이들 변수들을 조절변수로 선정하여 χ2 차이 검증을 실시하였다.


IV. 실증분석


1. 표본의 특성 

본 연구에서 분석대상이 된 응답자의 특성을 살펴보면, 성별은 여자가 피부미용실 627명 중 583명(93%), 남자가 44명(7%)이었고, 헤어미용실 777명 중 여자 648명(83.6%), 남자가 118명(15.4%)로 피부 미용실과 헤어미용실의 특성상 여자 비율이 월등하게 높았다.

응답자의 구매특성을 보면 피부미용실을 선택하는 데 가장 영향을 많이 준 사람은 배우자 12명(1.9%), 친척 50명(8.0%), 친구 251명(40.1%), 이웃 88명(14.1%), 자신 147명(23.5%), 부모 12명(1.9%), 기타 66명(10.5%)으로 피부 미용실 선택에 있어 친구의 영향을 가장 많이 받은 것으로 나타났다. 

헤어미용실을 선택하는 데 가장 영향을 많이 준 사람은 배우자 28명(3.7%), 친척 33명(4.3%), 친구 233명(30.4%), 이웃 116명(15.1%), 자신 250명(32.6%), 부모 35명(4.6%), 기타 71명(9.3%)으로 나타나 헤어미용실 선택시 친구의 영향도 많이 받지만 자신의 정보력에 의해 선택하는 경우가 더 높았다. 헤어스타일은 자신의 외모와 연관되고 가시성이 높기 때문에 본인의 의사를 중시하기 때문인 것으로 사료 된다. 

피부미용실을 주로 이용하는 목적은 피부관리를 위해서 518명(82.6%), 체형관리를 위해서 109명(17.4%)으로 나타나 응답자의 많은 사람이 피부관리를 위해 피부 미용실을 찾는 것으로 나타났다. 

현재 자신의 피부상태를 주관적인 판단에 의해 건강한 피부상태와 문제성 피부상태로 평가하게 하였더니 건강 피부상태라고 응답한 사람은 381명(61.0%), 문제성 피부라고 응답한 사람은 244명(39.0%)으로 건강상태의 피부를 가진 고객도 피부관리를 위해 피부 미용실을 찾고 있으며, 문제성 피부를 가진 고객도 피부상태 개선을 위해 방문하는 것을 알 수 있었다. 

헤어 미용서비스를 받는 가장 큰 이유는 모발의 건강을 위해서 115명(15.1%), 아름답게 보이기 위해 453명(59.5%), 스트레스 해소를 위해 57명(7.5%), 사회생활에 필요해서 136명(17.9%)으로 나타나 미적 추구에 대한 고객들의 욕구를 잘 반영해 주고 있었다. 

피부미용실을 이용하는 고객의 월 이용횟수는 1회 미만 133명(21.3%), 1회-2회 220명(35.2%), 3회-4회 238명(38.1%), 5회 이상 34명(5.4%)으로 3회-4회를 이용하는 고객이 가장 많았다.

그러나 1회 미만이거나 1회-2회 방문한다는 응답자도 많아 대략 월평균 10만원 이하의 피부관리비용을 지불하는 고객층이 많음을 의미한다. 헤어미용실을 이용하는 고객의 월 이용횟수는 월평균 1회 미만 385명(50.3%), 1회-2회 300명(39.2%), 3회-4회 62명(8.1%), 5회 이상 18명(2.4%)으로 나타나 1회 미만 이용하는 고객이 가장 많았고 월 1회-2회 이용하는 고객도 대략 40%로  많았다.  

또한, 최근 이용하고 있는 피부미용실을 이용한 기간은 6개월 미만 197명(31.4%), 6개월-1년 미만 173명(27.6%), 1년 이상-2년 미만 149명(23.8%), 2년 이상 108명(17.2%)으로 나타나 피부 미용실의 이용기간이 6개월 이하로 짧은 사람이 가장 많았고 1년 미만의 고객이 59%에 달해 피부미용실의 고객이 고정적이지 않고 매우 유동적임을 나타내고 있었다. 

최근 이용하고 있는 헤어 미용실을 이용한 기간은 6개월 미만 296명(38.9%), 6개월-1년 미만 143명(19.5%), 1년 이상-2년 미만 121명(15.9%), 2년 이상 195명(25,7%)으로 나타나 헤어미용실의 고객은 6개월 미만으로 이용기간이 짧은 사람이 가장 많았으나, 2년 이상의 장기고객도 상당히 많은 것을 알 수 있었다.

한 달 평균 피부(체형)관리비용은 5만원 미만 109명(17.4%), 5만원 이상-10만원 미만 188명(30.0%), 10만원 이상-20만원 미만 150명(23.9%), 20만원 이상-30만원 미만 80명(12.8%), 30만원 이상 100명(15.9%)으로 한달에 피부(체형)관리에 지불하는 비용은 l5만원 이상 10만원 미만이 가장 많았고, 10만원 이상 20만원 이하의 고객도 많은 것으로 나타났다.  

한편, 한달 평균 헤어미용 서비스 관리비용은 3만원 미만 283명(37.1%), 3만원 이상-5만원 미만 222명(29.1%), 5만원 이상-10만원 미만 182명(23.9%), 10만원 이상-15만원 미만 43명(5.6%), 15만원 이상 32명(4.2%)으로 헤어 미용실을 찾는 다수의 고객이 한달 평균 5만원 미만의 경비를 소요하는 것으로 나타났다.
 


2. 구매자의 특성에 따른 만족도 차이 검증
 


가. 피부미용서비스 

구매자특성에 따른 피부미용서비스 만족도 차이를 검증하기 위해 일원변량분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 

피부미용실의 월 이용횟수에 따른 분석결과를 보면 F값 5.241, 유의수준 p<0.01에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
Duncan의 사후 검정 결과 차이를 보이는 집단을 보면, 한 달에 2회 미만 이용하는 집단에 비해 3회 이상 이용하는 집단이 만족도가 높았으며, 5회 이상 이용하는 집단의 만족도가 가장 높았다. 

또 연령에 따른 만족도 차이를 보면 F값 2.982, 유의수준 p<0.05에서 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 24세 이하의 집단에서 만족도가 가장 높게 나타났으며, 25세 이상에서는 연령이 높아질수록 서비스에 대한 만족도가 커짐을 확인할 수 있었다.


▶다음호에 계속

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